Γιατί κυκλοφορούν τόσοι πολλοί γύρω μας φορώντας North Face

Η ιστορία της The North Face ξεκινά όχι ως επιχειρηματικό σχέδιο, αλλά ως αντίδραση. Ο Ντάγκλας Τόμπκινς, γεννημένος το 1943 στο Κονέκτικατ, εγκατέλειψε το σχολείο στα 17 του χρόνια για να ταξιδέψει, να σκαρφαλώσει και να ανακαλύψει τον κόσμο. Το 1966, μαζί με τη σύζυγό του, Σούζι Τομπκινς, άνοιξαν ένα μικρό κατάστημα στο North Beach του Σαν Φρανσίσκο, εστιάζοντας στον εξοπλισμό βουνού -εκεί όπου συγκεντρώνονταν οι αναρριχητές της εποχής, αλλά και οι αντισυστημικοί της Beat Generation.

Ο Τόμπκινς δεν ήταν ένας απλώς επιχειρηματίας· ήταν φανατικός οικολόγος και ιδεαλιστής. Μετέπειτα θα ιδρύσει την Esprit και, αφού αποχωρήσει από το επιχειρείν, θα αφιερώσει τη ζωή του στη δημιουργία εθνικών πάρκων στη Χιλή και την Αργεντινή. Η The North Face ήταν απλώς το πρώτο του βήμα. Όπως έλεγε: «Η καταναλωτική κοινωνία είναι μια ανωμαλία. Η φύση είναι ο κανόνας».

Το brand που ίδρυσε εμπνεύστηκε το όνομά του από τη βόρεια πλευρά των βουνών, που θεωρείται η πιο δύσβατη, παγωμένη και απαιτητική. Και αυτό έθεσε τον τόνο. Το 1971, ο David Alcorn σχεδιάζει το εμβληματικό λογότυπο με έμπνευση τον βαθόλιθο από μονζονίτη χαλαζία στο ανατολικό άκρο της κοιλάδας Yosemite στο Εθνικό Πάρκο Yosemite της Καλιφόρνια. Συνδύασε το design με την αίσθηση ανθεκτικότητας.

Από τις πρώτες καινοτομίες, όπως η τέντα Oval InTENTion ή οι GORE-TEX αντιανεμικές, μέχρι την ανάδειξη τoυ Nuptse Jacket (1992), η The North Face δεν ακολουθεί τις τάσεις. Τις δημιουργεί. Η εξαγορά της από την VF Corporation το 2000 αντί 25,4 εκατομμυρίων δολαρίων ήταν λιγότερο στρατηγική κίνηση και περισσότερο αναγνώριση ενός θρύλου σε άνοδο.

Γιατί έχει γίνει τόσο viral η The North Face; Διότι πέτυχε να γεφυρώσει τον εξοπλισμό της περιπέτειας με το καθημερινό στυλ. Φορώντας το brand θεωρείς ότι δίνεις την εντύπωση ενός νέου street δυναμισμού και θάρρους. Εδώ μιλάει και το markeitng. Στη δεκαετία του ’90, η κουλτούρα του hip hop (με πρωτοστάτες τους Notorious B.I.G. και Puffy) αγκάλιασε την Nuptse, μετατρέποντας ένα ορειβατικό puffer σε street icon. Η urban αισθητική βρήκε σύμμαχο στην πρακτικότητα: oversized σιλουέτες, θερμική προστασία, industrial ύφος.

Αυτό το πέρασμα από το function στο fashion συνέχισε να εξελίσσεται. Συνεργασίες με Supreme, Gucci, Maison Margiela, Comme des Garçons, Vans και Timberland απέδειξαν πως το brand δεν είναι πια μόνο για expeditions. Είναι και για το runway. Η πιο viral στιγμή ήρθε με τη συλλογή Gucci x The North Face το 2021, φέρνοντας τα puffer jackets στο feed κάθε Gen Z που θέλει να μυρίζει…. ακριβό κρύο.

Οι τιμές της The North Face ξεκινούν από 100 ευρώ για basic fleece μέχρι και 900 ευρώ για ειδικά collaborations (π.χ. Nuptse x Supreme). Η Thermoball Eco jacket τιμάται στα 280 ευρώ, ενώ η «κλασική» Nuptse κοστίζει περίπου 350. Δεν είναι χαμηλού κόστους, αλλά είναι «value for function».

Ποιο κοινό την προτιμά; Από περιπατητές στην Πίνδο έως φοιτητές της Νομικής στην Αθήνα, φανατικοί οπαδοί ομάδων ποδοσφαίρου και μπάσκετ για να επιδείξουν την δυναμική τους ταυτότητα, μέχρι και skate kids. Η The North Face έγινε unisex, πολυσυλλεκτική, έφερε την αίσθηση δυναμισμού στο καθημερινό στιλ και διαχρονική στο utility. Βεβαίως όλο αυτό το φαινόμενο χρειάζεται πλέον ταχυδακτυλουργικές κινήσεις στρατηγικής γιατί έχουμε δει και στο παρελθόν μάρκες να εξαπλώνονται και στη συνέχεια να συρρικνώνονται επειδή ένα νέο brand θεωρήθηκε πιο αυθεντικό.

Η VF Corporation διατηρεί τη διεθνή ιδιοκτησία του brand (εκτός από την Ιαπωνία και τη Νότια Κορέα, που ανήκει στην Goldwin Co. από το 1978). Η αξία της μάρκας σήμερα ξεπερνά τα 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια και θεωρείται από τις πιο κερδοφόρες μονάδες της VF. Το 2023, η The North Face σημείωσε ετήσιο τζίρο άνω των 3 δισ. δολαρίων. Η αύξηση αναζητήσεων στη LYST (243% από το 2020 στο 2021) αποδεικνύει την εκθετική ανάπτυξή της, ενώ συνεχίζει να κυριαρχεί στο resale με εκατοντάδες πωλήσεις μέσω Depop, StockX και Grailed. Μένει να δούμε την ανθεκτικότητά της στις συνθήκες πρωταθλητισμού της αγοράς. Ηδη νέες η και παλαιότερες μάρκες μπαίνουν στον ανταγωνισμό του νέου αυτού κύματος.